Omnicanalidad:
content meets moment

La omnicanalidad es una de las prioridades de cualquier compañía que se quiera plantear la explotación de datos con el objetivo de incrementar sus ratios de conversión. Digamos que es una declaración seria de intenciones para poder conocer, de manera eficiente, el comportamiento de un usuario y relacionarnos de manera relevante con él.

El primer paso en una estrategia Omnicanal es abrir al consumidor todos los canales de tu ecosistema tanto digital como físico. Presentar desde el principio todos tus activos de contacto para que decida cómo relacionarse contigo. Será su comportamiento en estos entornos lo que enriquezca su perfil y por los que nos relacionaremos, de vuelta, con él.

Para ello es una condición indispensable contar con una capa transversal de Customer Identity and Access Management (CIAM). Herramienta clave para integrar de manera centralizada los datos declarados del usuario, rastrear su comportamiento y así inferir y modelar perfiles de usuario.

Esta solución, a veces poco tangible en términos de marketing, es la piedra angular de toda estrategia omnicanal. Últimamente hemos visto en el mercado algún movimiento estratégico que denota la importancia de este tipo de herramientas. La compra de Gigya por la multinacional alemana SAP por 350 millones de dólares es un símbolo claro de la tendencia. Se está avanzando mucho en desarrollos descentralizados de este concepto basados en sistemas blockchain que empiezan a marcar el futuro y a evidenciar la guerra que lleva un tiempo preparándose por la propiedad e intermediación de los datos personales: ¿Si los datos son tuyos, porqué otros se enriquecen con ellos? Amazon, Google, Microsoft, Apple con sus desarrollos de AI tienen la estrategia clara de ser los interlocutores entre marcas y clientes. Quien tenga los datos tendrá el poder.

Con conocimiento de causa permitidme dejar una sugerencia: DRUID (dru-id.com), herramienta adaptada ya a la nueva Reglamento General de Protección de Datos de obligado cumplimiento el 25 de mayo de 2018.

Hasta aquí la teoría es perfecta, el contexto claro y las ventajas de la Omnicanalidad evidentes. Pero en este flujo hay muchos aspectos que deben tenerse en cuenta para que la relación llegue a buen puerto: todo gran poder conlleva una gran responsabilidad… o dos:

+ La responsabilidad de contarle lo que quiere oír por el canal adecuado.
+La responsabilidad de contárselo en el momento adecuado, ese instante que separa la conversión del fracaso.

En definitiva algo tan sencillo pero a la vez tan complejo como acertar con el qué y el cuándo.

Complejo porque requiere de contenidos que encajen para cada uno de los segmentos y variables, y porque esos contenidos serán más relevantes cuanto más locales y cercanos se encuentren del consumidor. Y complejo porque hay que rastrear dónde está el consumidor para saber en qué momento se los cuento.

CONTENT MEETS MOMENTS

Content

El infierno esta lleno de modelos de lead scoring que ardieron en el momento que se pusieron en práctica. Segmentaciones en bases de datos entorno a comportamientos que arrojan permutaciones de variables que terminan en cantidades ingentes de clusters. Muy bien, teóricamente son brillantes pero denotan una clara falta de realidad practica.

Digamos que hay que pensar al revés: dime cuántos tipos de contenidos tienes y te diré cuántos segmentos debes tener. Sin contenidos que mostrar el número de segmentos en tu smart data platform debería ser fácil de calcular: cero. En este punto la activación local es muy importante. Disponer de procesos que permitan la activación de contenidos a nivel local marcaran la diferencia. Este proceso transparente para el usuario, requiere de implicaciones técnicas a nivel de permisos que permitan a los agentes locales comunicar su contenido local.

Moment

Igual o más importante que el canal ya que será el detonante que genere la compra en última instancia siempre que se sirva, como hemos visto, el contenido/oferta adecuada. Técnicamente basado en el geo posicionamiento indoor y outdoor del usuario en el momento más relevante del customer journey: durante la compra. Conocer determinados eventos de su visita nos aporta indicadores vitales para la activación (presencia en tienda y/o sector en tiempo real) y su cualificación (frecuencia, recurrencia, tiempo medio de visita). Solo mediante detección por triangulación wifi se esta bajando del umbral de los cuatro metros de margen de error que mejoran mediante beacons y sistemas de wifi de corto alcance.

Por lo tanto, si has conseguido un ecosistema omnicanal para conseguir una experiencia de usuario depurada tanto en el contacto de “entrada” como en las comunicaciones para activar comportamientos, pero no tienes contenidos que comunicar o nos son relevantes ni están adaptados al contexto del usuario habrás andado solo la mitad del camino.

Alvaro García

CRM & Data Marketing Projects Director in Genetsis Digital

Alvaro García

CRM & Data Marketing Projects Director in Genetsis Digital

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